從野蠻生長(zhǎng)期到進(jìn)入專業(yè)的媒體成長(zhǎng)期，公眾號(hào)走過了漫長(zhǎng)的七年。在公眾號(hào)這條大路上，熙熙攘攘，人來人往，當(dāng)中冷暖，飲者自知。但不可否認(rèn)的是，今天的公眾號(hào)依然是一片郁郁蔥蔥的森林，蘊(yùn)含著無窮的生機(jī)和活力。
8月17日，是公眾號(hào)誕生七周年的日子。
然而今天再寫公眾號(hào)的主題，如同遺老遺少回憶前朝往事，無論說好說壞，總透出些過時(shí)的味道。
初上線的公眾平臺(tái)
公眾號(hào)改變了中國(guó)的媒體產(chǎn)業(yè)：
一是改變了從業(yè)者。
原來高門檻的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，敞開了大門，任何人都可以自由出入;
二是改變了圖文內(nèi)容的形態(tài)。
過去我們獲取圖文內(nèi)容的載體，主要來自報(bào)紙、雜志出版物，來自門戶網(wǎng)站和博客，而公眾號(hào)基本取代了這些功能，并通過社交方式廣為傳播。
人們的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，主要在圖文和視頻兩種形態(tài)上，但視頻的變革總會(huì)比圖文慢一拍。
? 2012年8月誕生的公眾號(hào)，在2013-2015年形成了行業(yè)和用戶規(guī)模，2016年正式進(jìn)入了商業(yè)化軌道。
? 快手成立于2011年3月，2015年6月用戶才達(dá)到1億規(guī)模。
? 抖音則遲至2016年9月才從今日頭條內(nèi)部孵化出來。2017年短視頻才形成行業(yè)和用戶規(guī)模，隨后在2018年正式開啟了短視頻的商業(yè)元年。
目前中國(guó)的內(nèi)容市場(chǎng)，就是公眾號(hào)和短視頻各占一端的啞鈴形態(tài)。
從行業(yè)成熟角度而言，公眾號(hào)屬于研究生畢業(yè)季，內(nèi)容專業(yè)性、垂直性和產(chǎn)業(yè)連接性是公眾號(hào)現(xiàn)階段的發(fā)展趨勢(shì);短視頻屬于大一入學(xué)階段，呈現(xiàn)廣闊的生長(zhǎng)空間，但也有許多的不確定性。
內(nèi)容市場(chǎng)的熱點(diǎn)在短視頻。
很多從事公眾號(hào)的朋友，都利用在公眾號(hào)產(chǎn)業(yè)的收成，在短視頻領(lǐng)域布局，甚至完全轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻產(chǎn)業(yè)，這對(duì)應(yīng)了前文所述——公眾號(hào)改變了從業(yè)者，從而為短視頻發(fā)展積累了相當(dāng)一部分的人才、經(jīng)驗(yàn)和資金。
當(dāng)然，還有大批堅(jiān)守在公眾號(hào)陣地的公眾號(hào)從業(yè)者。
而公眾號(hào)作為一個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)，目前呈現(xiàn)的一些市場(chǎng)特征如下：
1、線上流量枯竭，線下流量洶涌
今天公眾號(hào)面臨和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣的線上流量困局。微信用戶增長(zhǎng)已經(jīng)微不足道，線上漲粉成本居高不下，且質(zhì)量堪憂。但另一方面，線下流量依然優(yōu)質(zhì)而低廉。
近兩年來，騰訊、阿里、蘇寧等巨頭大規(guī)模布局線下產(chǎn)業(yè)，正是這個(gè)原因。但公眾號(hào)作為一個(gè)去中心化的產(chǎn)業(yè)，個(gè)體體量、資金實(shí)力等都無法與線下場(chǎng)景做大規(guī)模的匹配，導(dǎo)致難以分享線下的流量紅利。
簡(jiǎn)言之，公眾號(hào)在流量上基本處于一個(gè)存量市場(chǎng)中。
2、公眾號(hào)營(yíng)收依然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但逐步向頭部靠攏
擁有頭部大號(hào)和原創(chuàng)號(hào)群矩陣的企業(yè)，正處于收獲的季節(jié)，但中長(zhǎng)尾的公眾號(hào)由于體量不足，營(yíng)收增長(zhǎng)普遍處于停滯狀態(tài)。
同時(shí)廣告市場(chǎng)依然效率低下，號(hào)主和廣告主之間，由于缺乏優(yōu)質(zhì)廣告營(yíng)銷商的服務(wù)，極大影響了公眾號(hào)的營(yíng)收。當(dāng)前營(yíng)收做得出色的公眾號(hào)，基本上是一家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容公司和優(yōu)質(zhì)廣告公司的合體。
3、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然缺乏
今天能夠?yàn)槭袌?chǎng)熟知的公眾號(hào)，都是3到5年以上歷史的老號(hào)，市場(chǎng)缺乏新的面孔。優(yōu)質(zhì)大號(hào)很少涌現(xiàn)的主因，不是流量不足，而是缺乏優(yōu)質(zhì)作者和高效的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系。
今天公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)流程，其實(shí)和傳統(tǒng)紙媒體沒有本質(zhì)上的區(qū)別。內(nèi)容創(chuàng)作的最佳年齡是在40歲左右，特別對(duì)于一個(gè)處于成熟階段的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言。
縱觀公眾號(hào)從業(yè)者，40歲年齡的人堪稱稀有物種。
2015—2025年，是新媒體發(fā)展的黃金十年。
在這期間唱主角的，只有兩種形態(tài)：公眾號(hào)和短視頻。
媒體發(fā)展歷程
公眾號(hào)依然具有錦繡前程，處于研究生畢業(yè)季。
研究生與本科生的區(qū)別，是專業(yè)性和垂直性。在《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是零售》一文里，我提到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展三要素：內(nèi)容IP化、內(nèi)容產(chǎn)品化和內(nèi)容場(chǎng)景化。
做好這三點(diǎn)，公眾號(hào)就牢牢把握住了發(fā)展機(jī)遇。
內(nèi)容IP化的關(guān)鍵，是專業(yè)性和垂直性。從專業(yè)性而言，盡管公眾號(hào)產(chǎn)業(yè)處于一個(gè)市場(chǎng)成熟發(fā)展階段，但產(chǎn)業(yè)內(nèi)的專業(yè)化程度極低。無論是內(nèi)容生產(chǎn)流程，還是商業(yè)運(yùn)營(yíng)流程，都有極大的改善空間;從垂直性而言，垂直領(lǐng)域公眾號(hào)發(fā)展機(jī)會(huì)很大。
條漫號(hào)一直是公眾號(hào)盈利較差的類型，但在2019年獲得了新生，閱讀量、廣告收入節(jié)節(jié)攀升。條漫號(hào)目前遇到的瓶頸，是專業(yè)程度不夠，導(dǎo)致產(chǎn)能低下，人才匱乏。如果解決了專業(yè)性問題，那么垂直領(lǐng)域公眾號(hào)將是一片創(chuàng)業(yè)熱土。
公眾號(hào)還有沒有可能出現(xiàn)巨大體量的頭部號(hào)?
我的看法是一定有，但要突破流量困局。解決之道就是做好連接，而連接的具體表現(xiàn)，就是內(nèi)容產(chǎn)品化和內(nèi)容場(chǎng)景化。
近年來，擁有線下資源和場(chǎng)景的公眾號(hào)，如基于零售的美宜佳，基于快遞的豐巢，基于停車系統(tǒng)、加油系統(tǒng)的公眾號(hào)，都具有超大用戶體量。
這些公眾號(hào)絕大多數(shù)是服務(wù)號(hào)，目前面臨的瓶頸是內(nèi)容匱乏，缺少專業(yè)的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)。公眾號(hào)產(chǎn)業(yè)可以與其深度連接，不僅能突破流量困局，而且在線下產(chǎn)品和線下場(chǎng)景的結(jié)合中，突破營(yíng)收天花板，創(chuàng)造出新的產(chǎn)業(yè)局面。
最后再提一提公眾號(hào)和短視頻的關(guān)系。
我在公司內(nèi)部一直反對(duì)做短視頻，一是因?yàn)楣娞?hào)產(chǎn)業(yè)還有廣闊發(fā)展空間，而我們還做得很不好，能力有限，不想分散精力;二是因?yàn)槎桃曨l于受眾而言，或許已經(jīng)是成熟的形態(tài)，但對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，還是處于萌芽狀態(tài)，還有很多不確定性。我們看準(zhǔn)了再做也不遲。
但近期流傳的一條消息，騰訊增投快手，以及快手這段時(shí)間在微信生態(tài)，包括最近與拼多多的合作等一系列動(dòng)作，如同聲聲號(hào)角，催促著我們啟程。
基于公眾號(hào)的內(nèi)容體系，扎根微信生態(tài)，這是我們內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的根本所在。短視頻在微信生態(tài)如果能扎下根，開花結(jié)果，而不像微視、公眾號(hào)直播那樣水土不服，那我們就一定要開始嘗試和布局，使我們能夠遵循內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從圖文到視頻的發(fā)展規(guī)律，趕上內(nèi)容產(chǎn)業(yè)更新迭代的步伐。
如果基于微信生態(tài)的公眾號(hào)和短視頻兩種內(nèi)容形態(tài)，能夠形成完美的化學(xué)反應(yīng)，那不僅是公眾號(hào)的重大利好，同時(shí)也為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造出了新的模式——圖文媒體和視頻媒體，在傳統(tǒng)和PC年代，都無法兼容，中外皆如此。
一旦兼容，那將是廣闊無垠的創(chuàng)新藍(lán)海。
或許，這才是真正的新媒體。
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